Me enviaram um e-mail perguntando se quando se fala em “gestão de marca”, estamos falando da logomarca. Esta é uma dúvida bem comum e pertinente. Na verdade a estruturação da marca compreende um conceito bem mais amplo do que apenas rever a logomarca. Devemos pensar na marca como a representação da empresa, sob o ponto de vista do seu consumidor. Ocorre da seguinte maneira: todas as interações que a empresa tem com seus clientes podem causar uma boa ou uma péssima impressão. E o resultado que se obtêm entre as impressões positivas e negativas ficará impregnada na marca. Para compreender melhor este conceito a empresa deve colocar-se no lugar do seu cliente. Por exemplo: se você comprar um produto que não condiz com suas expectativas, a imagem que você tem desta empresa será danificada. O mesmo ocorre se você não receber a garantia prometida por um produto, for mal atendido pelo SAC da empresa, esperar muito para pagar sua conta, for obrigado a realizar suas compras em um ambiente desconfortável, assistir um comercial da empresa que transmita uma mensagem preconceituosa ou até mesmo se o caminhão de entregas desta empresa fechar seu carro no trânsito. Desta forma pode-se traçar o paralelo de uma marca com uma pessoa. Quando você conhece alguém, esta pessoa lhe passa uma impressão. Com o passar do tempo, as ações desta pessoa podem melhorar ou piorar a impressão que se tem dela. Continuação

Marcelo, que trabalha com vendas em um laticínio me consultou sobre a dificuldade que tem em conseguir negociar seus produtos com as grandes redes de supermercados. Ele acredita que se focar nos supermercados menores, os clientes das grande redes começarão a pedir por seus produtos. Devemos lembrar de que existe um risco inerente à distribuição inicial em pontos de venda menores, que é posicionar a marca como “talibã” ou “genérica”, dificultando ainda mais as negociações. Continuação

Estamos sempre procurando atender nossos clientes da melhor forma possível com o objetivo de fortalecer nossa imagem. Muitas vezes tomamos decisões acertadas e catalisamos esta relação. Mas em outras, pecamos pelo descaso, excesso de inconveniências ou por não proporcionarmos uma experiência positiva de consumo. Nestes casos, todo o esforço de construção de marca acaba descendo ralo abaixo. Podemos aprimorar nossas decisões de marketing através de um exercício simples e eficaz: utilizando nossas próprias experiências como consumidores, do outro lado do balcão. Basta lembrar que possuímos desejos, criamos expectativas, ficamos satisfeitos e nos frustramos de um modo bem similar (senão idêntico) ao dos nossos próprios clientes. Portanto, nas próximas vezes que você visitar o shopping ou contratar um serviço, preste atenção nos casos em que for mal atendido, analisando quais aspectos tornaram a experiência negativa. Perceba também as situações de consumo que lhe deixaram satisfeito e liste os porquês. Então volte para sua empresa, analise seus processos internos sob este novo ponto de vista, realize as adaptações necessárias e implemente o atendimento que você gostaria de ter se fosse seu próprio cliente. Afinal de contas, o conselho “não faça aos outros o que não gostaria que fizessem com você” também serve para empresas.

Se a sua empresa utiliza o tele-marketing ativo para vendas ou reativo para SAC, tome cuidado para não dar um tiro no pé da sua marca. Seguem algumas dicas de como esta ferramenta pode ajudar a fortalecer ao invés de enfraquecer sua imagem.• O momento do tele-marketing reativo é muito delicado, alguns clientes já estão com a paciência no limite. NUNCA deixe o cliente na espera por mais do que 30 segundos. Evite músicas irritantes, ofertas, novidades sobre a empresa ou spots comerciais (se ele estiver bravo estas são as últimas coisas que quer ouvir). Aproveite esta oportunidade para agregar valor a sua marca oferecendo algo em troca do tempo perdido, por exemplo: dicas. Se optar por música de fundo, ao menos escolha uma que seja agradável e não repetitiva.• Não faz sentido ter uma ouvidoria que não seja independente da empresa. Ela é o último recurso do cliente contra um atendimento mal realizado, a não-resolução de um problema e/ou de algum tipo de abuso. A ouvidoria deve ter poderes e eles devem ser usados em benefício do cliente, e não da empresa. Caso contrario, ele se sentirá enganado e abandonado.• Nunca culpe sua empresa terceirizada por problemas ocorridos: seu cliente paga uma fatura com a SUA LOGO impressa nela e não quer saber se você contratou empreiteiras ou outras empresas.Quem deve resolver o problema é você. Não passe a responsabilidade para frente.

Continuamos com mais algumas dicas de como seu telemarketing pode ajudar (ou atrapalhar) a imagem da sua marca.• Todo o mundo quer falar com um supervisor, pois os scripts de atendimento já não convencem ninguém. Isto ocorre pois clientes querem falar com gente “de verdade”, que se comove com o problema, e não com “robôs” que só sabem repetir “compreendo, senhor”. Tenha cuidado com os scripts. Dependendo da situação, o que começou como um telefonema para resolver um pequeno problema pode se tornar uma irritação muito maior para o cliente. Atendentes espontâneos, “reais” e que mostrem empenho em resolver problemas podem suprir a necessidade de falar com supervisores.• Ao agendar visitas (seja para suporte técnico, reparos ou entregas), procure estabelecer horários mais precisos (por exemplo: das 15 às 16h). Hoje em dia ninguém pode se dar ao luxo de ficar esperando o dia todo por um técnico da sua empresa.• Tele-marketing ativo tem limite. Um dia destes recebi um telefonema de uma grandeempresa de telefonia fixa. Era uma mensagem gravada, oferecendo um serviço qualquer. Ao tentar desligar o gancho, descobri que o telefonema não podia ser desligado até que a mensagem fosse finalizada. Não contente com a intrusão, dois minutos depois a ação foi repetida.

Seguem as últimas dicas de como seu telemarketing pode ser usado em benefício da sua imagem (e não atestando contra ela).• Ao agendar visitas (seja para suporte técnico, reparos ou entregas), procure estabelecer horários mais precisos (por exemplo: das 15 às 16h). Hoje em dia ninguém pode se dar ao luxo de ficar esperando o dia todo por um técnico da sua empresa.• Tele-marketing ativo tem limite. Um dia destes recebi um telefonema de uma grandeempresa de telefonia fixa. Era uma mensagem gravada, oferecendo um serviço qualquer. Ao tentar desligar o gancho, descobri que o telefonema não podia ser desligado até que a mensagem fosse finalizada. Não contente com a intrusão, dois minutos depois a ação foi repetida.• Se você já coletou dados pelo diálogo da URA, não faz sentido a atendente perguntá-los novamente para o cliente. Além de transmitir uma percepção de desorganização, é irritante para que está ligando.• Se o seu cliente cair na retenção (setor que interage com clientes que estão desistindo do serviço), evite premiá-lo com brindes “meia-boca”. Estude cada caso em especial e ofereça algo realmente valioso para não perder este cliente. Lembre-se do valor de um cliente leal (e satisfeito) e do custo alto em adquirir um novo cliente.

Bons tempos aqueles em que bastava veicular o comercial da sua marca em uma grande emissora de televisão que ele seria visto por todo o mundo. Atualmente com as diversas opções de canais a cabo e dispositivos para eliminar comerciais - como a TiVo, algumas empresas estão tendo que traçar uma nova estratégia para comunicar suas marcas na TV. “Se as pessoas estão pulando nossos comerciais, vamos entrar dentro dos programas”, diz esta nova tendência que a mídia especializada dos EUA está chamando de “Commerce Meets Content” ou “O Comércio Encontra o Conteúdo”. Trata-se de inserir “merchandising” dentro do enredo de programas, filmes e até novelas, onde personagens da trama interagem com as marcas de forma sutil (e às vezes nem tanto). Existem até profissionais cujo trabalho é procurar situações dentro dos roteiros onde um produto/serviço poderia estar inserido.É o caso, por exemplo, do filme “O Náufrago”, onde Tom Hanks é um funcionário da FeDex que acaba perdido em uma ilha deserta, mas nem por isso deixa de fazer sua entrega, anos depois, quando retorna a civilização. Funciona como um comercial de duas horas que não interrompe o programa, pois faz parte dele. “Queer Eye for the Straight Guy” é um programa americano de tv a cabo que utiliza uma fórmula similar. Especialistas dão um “banho de loja” em pessoas “desleixadas”, enquanto dão o devido crédito às empresas que cederam os produtos ou ofereceram serviços: “Este Blazer é da loja XPTO” e agora vamos fazer um tratamento facial na “ACME - Salão de Beleza”. No Brasil, são as novelas que estão usando muito este recurso. A inserção da oferta na trama ainda é um pouco “forçada”. De qualquer modo, o resultado merece um Oscar.