Pequenas coisas podem ajudar na construção de um relacionamento de amizade entre a marca de uma empresa e o consumidor. Às vezes, um simples texto pode fazer uma grande diferença. Por exemplo, quando ocorre um problema no software de um computador que utiliza o sistema operacional Windows, a mensagem que aparece na tela é “Você executou uma operação ilegal e este programa terá que ser reinicializado”. Este texto não somente joga a “culpa” do problema no consumidor, mas também o “acusa” de um tipo de “contravenção” (operação ilegal?). Os computadores da Apple, com um posicionamento mais amigável, criaram para seu sistema operacional Macintosh um texto mais “simpático”. Quando um programa é espontâneamente desligado, uma janela aparece na tela com a mensagem “Este programa desligou, você gostaria de reportar este problema para a Aplle?”. Deste modo, a empresa demonstra preocupação com o inconveniente enfrentado pelo usuário e se propõe a resolver o problema. A diferença das mensagens é contrastante: enquanto o Windows diz para seus clientes “O que você fez de errado desta vez, seu encrenqueiro?”, a Macintosh prefere dizer “Puxa, que pena! Vamos ver o que a gente pode fazer por você. A Apple está aqui para te ajudar”. Qual usuário está mais propenso a criar uma ligação de confiança e fidelização com a empresa? E a diferença está basicamente na criação de um simples texto.