No início do século XX, quando a produção em série começou a lançar marcas no mercado, muita gente precisava ser informada para que serviam aqueles produtos. O objetivo da comunicação então era explicar “o que é o produto”. Nos anos 30, as pessoas já estavam mais interessadas nos atributos e características inerentes aos produtos. Deste modo, a informação pertinente era “o que faz o produto”. Já nos anos 50, os benefícios das marcas passaram a ser exploradas. O foco passou a ser “quais as vantagens que você pode obter se utilizar este produto”. Atualmente, com a pouca diferenciação entre os produtos, as marcas se transformaram no principal elemento de decisão para as pessoas. Portanto, o foco da comunicação deve evoluir para “quem você pode ser, se utilizar esta marca”.Características, benefícios e preço de produtos e serviços ainda são importantes para as pessoas, mas a experiência e identificação pessoal com produtos e serviços são uma tendência crescente. Se a globalização remove barreiras, as pessoas constroem outras. Elas criam tribos, mundos pessoais compreensíveis e controláveis nos quais podem participar e interagir. As marcas são os novos deuses destas tribos.